Content-Marketing

Mit Content-Marketing gezielt das Unternehmensimage verbessern und die Kundenbindung stärken

Content-Marketing und Leadgenerierung

Die Erstel­lung von qual­i­ta­tiv hochw­er­tigem Con­tent ist essen­ziell für jedes Unternehmen geworden.

Was ist Con­tent-Mar­ket­ing und für was braucht man Con­tent-Mar­ket­ing über­haupt? Dieser Artikel bietet einen Überblick über das The­ma und erk­lärt den Auf­bau ein­er erfol­gre­ichen Content-Marketing-Strategie.

autor Claudia Patricia Krieger Autor: Clau­dia Patri­cia Krieger, Online Mar­ket­ing
Veröf­fentlichung: Juni 2021
Lesedauer: 3 Minuten

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Was ist Content-Marketing?

Con­tent-Mar­ket­ing ist eine dig­i­tale Mar­ket­ingtech­nik, die im Bere­ich B2B und B2C angewen­det wird. Der Fokus liegt hier­bei auf der Erstel­lung und der Ver­bre­itung von rel­e­van­tem und ansprechen­dem Con­tent, welch­er auf bes­timmte Ziel­grup­pen angepasst wird. Die Aufmerk­samkeit von poten­ziellen Kun­den soll durch dieses Mar­ket­ing­tool angeregt wer­den und darüber hin­aus sollen prof­itable Hand­lun­gen gener­iert wer­den. Die Inhalte sind mehr redak­tionell als kom­merziell, da es keine direk­ten Wer­be­botschaften des Unternehmens sind, son­dern vielmehr wer­den die Inhalte auf die Bedürfnisse und die Inter­essen der Kun­den abges­timmt. Eine Con­tent-Mar­ket­ing-Strate­gie kann gezielt zur Kun­den­neugewin­nung einge­set­zt wer­den, kann den Bekan­ntheits­grad steigern und das Unternehmen­sim­age erhe­blich verbessern.

Con­tent-Mar­ket­ing wird in vie­len Bere­ichen und für unter­schiedliche Maß­nah­men angewen­det, wie beispiel­sweise bei Offline- und Online-PR, E‑Mail- und Newslet­ter-Mar­ket­ing, im Bere­ich Social-Media- Mar­ket­ing, inner­halb der Such­maschi­nenop­ti­mierung und für die Lead Gen­er­a­tion. 

Was ist Content?

Con­tent spiegelt den Inhalt ein­er Web­site wider und fungiert als Bindeglied zwis­chen Kun­den und dem Unternehmen. Inhalte kön­nen beispiel­sweise in Form von Tex­ten, durch audi­tive und visuelle Medi­en und über andere For­mate auftreten. Vor allem für den Web­site Traf­fic und für die Inter­ak­tion ist Con­tent ein wichtiger Bestandteil.

Text

Audio und Visuell

Andere Formate

  • Blog­a­r­tikel
  • Land­ing­pages
  • Pressemit­teilun­gen
  • Whitepa­per
  • Rat­ge­ber
  • Stu­di­en
  • Gas­tar­tikel
  • E‑Mail Newslet­ter
  • Print-Newslet­ter
  • User-Gen­er­at­ed Content
  • Microsites
  • Bilder
  • Abbil­dun­gen
  • Info­grafiken
  • Videos
  • Pod­casts
  • Musik­dateien
  • Soft­ware und Anwendungen




  • Spiele
  • Online-Rech­n­er
  • Webina­re
  • Inter­views
  • Work­shops
  • Events





Welche Arten von Content gibt es?

Arten von Con­tent im Überblick:

Owned Con­tent

Owned Con­tent sind selb­st pro­duzierte Inhalte und wer­den nur über die eige­nen Kanäle des Unternehmens veröf­fentlicht. Eigene Kanäle kön­nen zum Beispiel die Unternehmensweb­site, Social-Media-Präsen­zen, Newslet­ter oder Blogs sein. Dabei besitzen Unternehmen die volle Kon­trolle über den Con­tent und über die ver­wen­de­ten Kanäle.

Paid Con­tent

Bei Paid Con­tent wer­den Inhal­ten von den Unternehmen selb­st pro­duziert und kostenpflichtig von anderen Agen­turen veröf­fentlicht. Im Bere­ich Social Media erfol­gt die Veröf­fentlichung zum Beispiel über klas­sis­che Ban­ner­anzeigen. Paid Con­tent Kanäle kön­nen gut von Unternehmen kon­trol­liert wer­den. Die Zeit­plan­nung wird von den Unternehmen selb­st bes­timmt und die Kosten bleiben kon­stant überschaubar.

Earned Con­tent

Bei Earned Con­tent erstellen und ver­bre­it­en Mul­ti­p­lika­toren die Inhalte. Als Mul­ti­p­lika­toren kön­nen zum Beispiel Blog­ger, Redak­teure oder Kun­den agieren. Unternehmen beauf­tra­gen die Erstel­lung der Inhalte nicht. Stattdessen wer­den die Mul­ti­p­lika­toren durch den Ser­vice oder von den Pro­duk­ten und Leis­tun­gen des Unternehmens angeregt, selb­st Con­tent zu pro­duzieren. Die Glaub­würdigkeit und die Authen­tiz­ität ein­er Marke, die Reich­weite und die Bekan­ntheit wird durch diesen Prozess inten­siviert. Unternehmen kön­nen diese Inhalte kaum bee­in­flussen und kon­trol­lieren. Deshalb dient diese Art mehr als Ergänzung zu den anderen Kategorien.

Wofür braucht man Content?

Früher war es oft aufwendig sich über bes­timmte Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen zu informieren. Heute wer­den Such­maschi­nen ver­wen­det, die einen schnellen Überblick über Pro­duk­te, Ange­bote, Preise und die Ver­füg­barkeit liefern. Kun­den sind durch diese Infor­ma­tion­s­möglichkeit­en unab­hängiger gewor­den und meist schon vor dem Kauf informiert. Für Unternehmen ist es deshalb eine beson­dere Her­aus­forderung, die Aufmerk­samkeit durch Con­tent poten­ziellen Kun­den zu gewin­nen, das Ver­trauen zur eige­nen Marke aufzubauen und langfristig aufrechtzuerhalten.

Warum sollte man Content-Marketing nutzen?

Con­tent-Mar­ket­ing ist eine Möglichkeit frühzeit­ig mit Kun­den und poten­ziellen Kun­den in Kon­takt treten zu kön­nen. Dieses Instru­ment im Bere­ich Mar­ket­ing unter­stützt Unternehmen nicht nur bei der Suche nach neuen Kun­den, son­dern ermöglicht auch den Prozess, dass das Unternehmen von den Kun­den gefun­den wird. Präzis­er Con­tent zu bes­timmten The­menge­bi­eten fördert die Suche über Such­maschi­nen. Infor­ma­tiv­er Con­tent erhöht zudem die Ver­weil­dauer der Besuch­er auf der Web­site, wirkt sich pos­i­tiv auf das Rank­ing aus und erhöht die Reich­weite.
Die Marken­bekan­ntheit, die Marken­treue und die Kun­den­bindung wer­den durch gezielte Inhalte gesteigert. Con­tent liefert vor allem auch mehr Infor­ma­tio­nen über die Ziel­gruppe. Die gesam­melten Dat­en und die direk­ten Inter­ak­tio­nen kön­nen Unternehmen her­anziehen, um die Inhalte opti­maler an die Kun­den anzu­passen. Im Gegen­satz zu Paid-Media Kam­pag­nen, die nur pub­liziert wer­den, solange bezahlt wird, bleiben die Inhalte von Con­tent-Mar­ket­ing rel­e­vant und beständig. Daher kön­nen die Infor­ma­tio­nen immer wieder aufgerufen und kon­sum­iert wer­den und gel­ten daher als nach­haltig und kosteneffizient.

In vier Schritten zur Content-Marketing-Strategie

Der Begriff Con­tent-Mar­ket­ing-Strate­gie ist Teil des Mar­ket­ing­plans und beze­ich­net die strate­gis­che Pla­nung von Inhal­ten. Grund­sät­zlich wird hier­bei fest­gelegt, welche Inhalte, zu welchem Zeit­punkt veröf­fentlicht wer­den und welche Tools und Kanäle ver­wen­det wer­den sollten.

Analyse

KPIs fes­tle­gen

Zunächst soll­ten klare Key Per­for­mance Indi­ca­tors (KPIs) für das Con­tent-Mar­ket­ing fest­gelegt wer­den. Eine Strate­gie im Bere­ich Con­tent-Mar­ket­ing erstreckt sich meis­tens über einen län­geren Zeitraum. Infolgedessen soll­ten die angestrebte Zielo­ri­en­tierung SMART sein. SMART bedeutet spez­i­fisch, mess­bar, akzep­tiert, real­is­tisch und vor allem terminiert.

Spez­i­fizierte Ziele sind konkret und unmissver­ständlich for­muliert. Die Mess­barkeit lässt sich durch Kri­te­rien, die zuvor fest­gelegt wor­den sind, gener­ieren. Attrak­tiv und real­isier­bar wer­den Ziele, indem sie von allen Beteiligten akzep­tiert wer­den und umset­zbar sind. Hier­bei soll­ten pos­i­tive Zielfor­mulierun­gen ver­wen­det wer­den und For­mulierun­gen wie „nicht“ oder „kein“ ver­mieden wer­den. Ter­miniert wer­den Zielset­zun­gen durch eine Frist oder einen fest­gelegten Ter­min, dadurch erhält man eine bessere Kon­trolle und eine klare Struk­tur für die Umsetzung.

Ziel­grup­pen­de­f­i­n­i­tion

Die Ziel­gruppe muss klar definiert wer­den, damit rel­e­vante und ansprechende Inhalte erstellt wer­den kön­nen. Sollen diverse Arten von Per­so­n­en ange­sprochen wer­den, müssen soge­nan­nte Buy­er Per­sonas erstellt wer­den, die eine halb fik­tive Darstel­lung eines ide­alen Kun­den ver­an­schaulichen. Reale Dat­en über den beste­hen­den Kun­den­stamm dienen zusät­zlich für die Charakterisierung.

Die Buy­er Per­sonas wer­den mit Hil­fe von demographis­chen Dat­en, soziode­mographis­chen Dat­en, Inter­essen, Bedürfnis­sen, Gewohn­heit­en und Ver­hal­tensweisen abge­bildet. Jährliche Mark­t­forschun­gen ermöglichen die Dat­en über den beste­hen­den Kun­den­stamm zu analysieren und die Para­mater auf neue Ziel­grup­pen und Zielmärk­te anzupassen.

Con­tent-Audit analysieren 

Beste­hende For­mate, die für die Veröf­fentlichung von Inhal­ten bere­its genutzt wur­den, soll­ten analysiert wer­den. Ein Con­tent-Audit kann dabei unter­stützen her­auszufind­en, welche For­mate erfol­gre­ich sind und welche Poten­zial für Opti­mierun­gen aufweisen.

Auswahl eines geeigneten Con­tent Man­age­ment Systems 

Um die Erstel­lung, die Bear­beitung und Veröf­fentlichung von Inhal­ten zu sim­pli­fizieren, sollte ein geeignetes Con­tent Man­age­ment Sys­tem aus­gewählt wer­den. Dieses fungiert als eine inter­net­basierte Soft­ware, die an die Web­site­daten­bank ange­bun­den ist.

Con­tent-Konzep­tion 

Con­tent-Ideen Brainstorming 

Ideen soll­ten durch Brain­storm­ing entwick­elt wer­den. Eine geeignete Brain­storm Tech­nik in Form von Brain­writ­ing, Online­brain­storm­ing oder ein­er klas­sis­chen Mindmap sollte zuvor fest­gelegt wer­den. Diverse Tools wie zum Beispiel Trel­lo, Buz­zsumo oder Min­do­mo unter­stützen zusät­zlich die Entwick­lung und Organ­i­sa­tion für Content-Ideen.

Arten von Inhal­ten bestimmen

Es bietet sich eine Vielzahl an Möglichkeit­en unter­schiedliche Inhalts­for­mate als Verteil­er zu nutzen. Zu den wesentlichen Meth­o­d­en und Kanälen gehören:

  • Textbasierte Inhalte und Texte

Dabei soll­ten Texte qual­i­ta­tiv hochw­er­tig ver­fasst sein, SEO-opti­miert wer­den und auf die jew­eili­gen Ziel­grup­pen zugeschnit­ten sein. 

  • Blog Posts

Blogs sind auf Web­seit­en präsent und soll­ten regelmäßig Leser anziehen. Die Inhalte sollen ver­an­lassen, dass Beiträge auf anderen Inter­net­seit­en und Social Media geteilt werden.

  • Bilder

Geschriebenes kann mit Bildern visuell dargestellt wer­den. Tex­tin­halte kön­nen mit Bildern aufge­lock­ert werden.

  • Info­grafiken

Info­grafiken visu­al­isieren und bere­it­en Dat­en in klar­er und ver­ständlich­er Weise auf und gehören zur visuellen Kommunikation.

  • Videos

Videos gel­ten als ein sehr ansprechen­des Medi­um und kön­nen für Social Media Plat­tfor­men und für Web­sites genutzt werden.

  • Social Media (XING, LinkedIn, Face­book, Twitter)

Inhalte über Social Media soll­ten aktuelle und inter­es­sante The­men bein­hal­ten. Ein hoher Grad an Inter­ak­tion kann durch diese Kanäle erzeugt wer­den. Direk­tes Feed­back und Kom­mentare der Com­mu­ni­ty tra­gen dazu bei, bes­timmten Inhalte opti­mieren zu kön­nen. Die User kön­nen über Social Media Inhalte teilen und fördern die weit­ere Verbreitung. 

  • Pod­casts

Dieses audi­tive Medi­um kann beispiel­sweise dazu genutzt wer­den Inter­views zu bes­timmten The­men oder mit inter­es­san­ten Per­so­n­en zu verbreiten. 

Con­tent Pro­duk­tion und Distribution 

Erstel­lung eines Con­tent Kalender

Der Con­tent Kalen­der dient zur Organ­i­sa­tion und zur zeitlichen Pla­nung. In der Regel wird ein fes­ter Zeitrah­men dabei abgedeckt und alle wichti­gen Ter­mine und Events wie The­men­schw­er­punk­te, Con­tent For­mate, geplante Veröf­fentlichun­gen, Kanäle und Per­sona ver­merkt. Anhand des Kalen­ders kön­nen Inhalte erstellt, geprüft und veröf­fentlicht werden.

Eval­u­a­tion

Die Eval­u­a­tion dient zur Über­prü­fung des veröf­fentlicht­en Con­tents. Entschei­dende Kenn­zahlen wie zum Beispiel die Con­ver­sion Rate, Web­site-Besuche und die Ver­weil­dauer wer­den dazu in Betra­cht gezogen.

Fazit

Con­tent-Mar­ket­ing gilt als zen­trale Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie für Unternehmen. Alle angestrebten Mar­ket­ingziele wer­den inner­halb des Con­tent-Mar­ket­ings vere­int. Rel­e­van­ter und anspruchsvoller Con­tent soll die adressierten Ziel­grup­pen inhaltlich abholen und vor allem aufmerk­sam auf das Unternehmen, die Pro­duk­te oder Dien­stleis­tun­gen machen. Dafür kön­nen Unternehmen ver­schiedene Arten von Con­tent nutzen und auf diverse Inhalts­for­mate zurück­greifen. Eine Con­tent-Mar­ket­ing-Strate­gie unter­stützt Unternehmen dabei langfristig erfol­gre­ich am Markt etabliert zu sein.

Fazit

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