Retargeting

Mit Retargeting erfolgreich Kunden gewinnen

Retargeting und Conversions steigern

In den let­zten Jahren hat sich Retar­get­ing neben Such­maschi­nen­mar­ket­ing und E‑Mail-Mar­ket­ing zu einem unverzicht­baren Mar­ket­ingkanal für die Ansprache von Kun­den entwick­elt. Retar­get­ing ist zu diesem elitären Platz im dig­i­tal­en Mar­ket­ing-Mix aufgestiegen, weil es eine bewährte Meth­ode ist, um Con­ver­sions zu steigern und Kun­den zu gewin­nen, die son­st ver­loren gehen wür­den. Daher unter­stützt Retar­get­ing Unternehmen dabei, Kun­den die bere­its Inter­esse an den Pro­duk­ten oder Dien­stleis­tun­gen gezeigt haben, wieder auf die eigene Web­site zurückzuführen.

Was Retar­get­ing ist und was Retar­get­ing kann, lesen Sie hier:

Autor: Clau­dia Patri­cia Krieger, Online Mar­ket­ing Veröf­fentlichung: Juli 2021 Lesedauer: 3 Minuten 
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Was ist Retargeting?

Retar­get­ing (engl. re = wieder; tar­get­ing = genau zie­lend) ist ein Mech­a­nis­mus im Bere­ich Online Mar­ket­ing, der auf Behav­ioral Tar­get­ing basiert und per­son­al­isierte Wer­bung nutzt, die dann einge­set­zt wird, wenn Kun­den die Web­site nach dem Anse­hen divers­er Pro­duk­te oder Dien­stleis­tun­gen und gegebe­nen­falls nach einem Kauf wieder ver­lassen. Dabei wer­den diese markiert und zu einem späteren Zeit­punkt anhand von Wer­bung wieder ange­sprochen. Somit set­zt Retar­get­ing im Kun­den­leben­szyk­lus erst nach dem ersten Kun­den-Unternehmen­skon­takt an. Ziel ist es hier­bei, Nutzer, die bere­its ein Kaufin­ter­esse gezeigt haben, erneut auf die Web­site, die Pro­duk­te oder die Dien­stleis­tun­gen aufmerk­sam zu machen und diese so zum Kauf zu bewe­gen. Meis­tens wer­den hier­für Dis­play-Ads, Social-Media-Anzeigen oder Such­maschi­nen­wer­bung ver­wen­det. Beim pix­el­basierten Retar­get­ing kön­nen Unternehmen jedem Besuch­er Anzeigen schal­ten. Beim lis­ten­basierten Retar­get­ing wer­den Anzeigen nur für Per­so­n­en geschal­tet, deren Kon­tak­t­in­for­ma­tio­nen bere­its in der Daten­bank vor­liegen. Retar­get­ing fördert vor allem die Steigerung der Con­ver­sion Rate und die Werberelevanz.

Wie funktioniert Retargeting?

Der Prozess des Retar­get­ings begin­nt mit dem Besuch eines poten­ziellen Kun­den. Während des Besuchs wer­den Cook­ies des Nutzers auf dessen Web­brows­er herun­terge­laden und gespe­ichert, voraus­ge­set­zt der Kunde willigt der Spe­icherung von Cook­ies zuvor ein. Die gespe­icherten Cook­ie-Dat­en kön­nen über einen sta­tis­tis­chen Algo­rith­mus analysiert wer­den und dabei her­aus­find­en, welch­er Kun­den­typ vor­liegt und nach welchen Leis­tun­gen dieser während seines Besuch­es gesucht hat.

Ein Cook­ie ist eine kleine Tex­tin­for­ma­tion, die beim Besuch ein­er Web­site, entwed­er per­ma­nent oder für eine bes­timmte Zeit, gespe­ichert wird. Cook­ies unter­stützen dabei per­sön­liche Dat­en anonymisiert zu aggregieren. Alter­na­tiv kön­nen aber auch Smart Cards, Tokens oder dig­i­tale Zer­ti­fikate für die Spe­icherung von Dat­en einge­set­zt wer­den. Zudem wer­den im Surf-Ver­lauf diverse Infor­ma­tio­nen bezüglich des Nutzerver­hal­tens abgelegt, wie beispiel­sweise die Anmelde­dat­en, die dafür sor­gen, dass der Nutzer sich beim näch­sten Web­sitebe­such automa­tisch ein­loggen kann.

Ein Adserv­er ist ein Web­serv­er, der die Platzierung von Werbe­mit­teln ver­wal­tet und ver­schiedene Werbe­mit­tel ein­er Onlinekam­pagne, wie zum Beispiel Ban­ner abspe­ichert. Dieser übern­immt die gezielte Aus­liefer­ung, sowie die Überwachung von Kam­pag­nen und unter­stützt darüber hin­aus das Reporting.

Der Adserv­er inte­gri­ert inner­halb des Retar­get­ing ein Tar­get­ing-Pix­el im Quell­code ein­er Web­site. Gelangt ein Besuch­er auf die Seite, so wird das Pix­el abgerufen und set­zt eine Markierung anhand eines Cook­ies. Gle­ichzeit­ig wird auch der entsprechende Ver­weis des Besuch­ers auf dem Adserv­er hin­ter­legt, wie zum Beispiel „Besuch­er X hat CRM-Sys­tem Z angeschaut“. Auf den fol­gen­den Web­sites, die der Kunde aufruft und auf denen der Anbi­eter Adserv­er mitangeschlossen hat, erscheint daraufhin per­son­al­isierte Wer­bung, dessen Auf­bau, Inhalt und Gestal­tung auf das Ver­hal­ten des Users abges­timmt wird. Diese indi­vidu­elle Ansprache soll den Kun­den dazu ani­mieren, durch Anklick­en der Wer­bung auf die ursprüngliche Seite zurück­zukehren und einen Kauf zu täti­gen. Aus Daten­schutz­grün­den soll­ten Unternehmen beacht­en, den User direkt auf der Seite auf Cook­ies hinzuweisen und eine Anleitung zur Deak­tivierung zur Ver­fü­gung zu stellen. Cook­ies und Adserv­er sind somit ele­men­tar für das Ver­ständ­nis bezüglich des tech­nis­chen Hin­ter­grun­des von Retargeting

Die Customer Journey entschlüsseln

Unternehmen ver­brin­gen in der Regel viel Zeit damit, über die Cus­tomer Jour­ney nachzu­denken und darüber, welche Möglichkeit­en beste­hen, diese zu bee­in­flussen. In der klas­sis­chsten Form wird der Käufer auf ein Pro­dukt oder eine Dien­stleis­tung aufmerk­sam, durch­läuft den Über­legungszyk­lus und tätigt schließlich den Kauf. Die Cus­tomer Jour­ney entwick­elt sich immer weit­er und muss nun auch den Peer-to-Peer-Ein­fluss durch soziale Net­zw­erke berück­sichti­gen und den Cus­tomer Life­time Val­ue stärk­er mitein­beziehen. Abhängig vom Unternehmen und den Kosten, die beim Kauf entste­hen, kann diese Cus­tomer Jour­ney auch nur wenige Augen­blicke dauern, wie im Fall von preis­gün­sti­gen Artikeln, die online gekauft wer­den. Mit ein­er zunehmenden Anzahl von Geräten und der Geschwindigkeit ist es wahrschein­lich­er, dass poten­ziellen Kun­den in jed­er Phase des Prozess­es abge­lenkt wer­den. Bei der Recherche geht es nicht mehr um das Lesen von ein paar Branchen­berichte, um eine Entschei­dung zu tre­f­fen — jet­zt geht es um Crowd­sourc­ing. Zudem wer­den Infor­ma­tio­nen in sozialen Net­zw­erken mit­berück­sichtigt. Während der Über­legungs-Phase ver­gle­ichen Kun­den schnell die Preise, während diese neue Wege find­en, um das Pro­dukt oder die Dien­stleis­tun­gen zu dif­feren­zieren. Daher ist es für Unternehmen essen­ziell den Kun­den maßgeschnei­derte Erleb­nisse zu bieten um langfristig erfol­gre­ich zu sein.

Statisches und dynamisches Retargeting

Beim sta­tis­chen Retar­get­ing wird ein festes Set von Ads erstellt und an einzelne Ziel­grup­penseg­mente aus­geliefert. Das dynamis­che Retar­get­ing hinge­gen liefert auf den einzel­nen Besuch­er maßgeschnei­derte Ads, die aus­ge­hend von dem Kun­den­ver­hal­ten auf der Web­site erstellt wer­den. Dabei wird häu­fig Machine Learn­ing inte­gri­ert, um eine opti­male Analyse des Ver­hal­tens erstellen zu kön­nen und Opti­mierungs­maß­nah­men der Kam­pagne vornehmen zu können

Auswirkungen von Retargeting

Kun­den reagieren je nach Phase des Such­prozess­es, in der sie sich befind­en, unter­schiedlich auf indi­vidu­elle Wer­bung. Zu Beginn der Suche weisen diese nur eine generelle Ahnung von dessen auf, welch­es Pro­dukt oder welche Dien­stleis­tung infrage kommt. Erst im Ver­lauf der Suche, wer­den diverse Pro­duk­top­tio­nen und Attribute in Betra­cht gezo­gen und schär­fen so das Bild über die eige­nen Bedürfnisse. Dabei ste­ht zu Beginn der Suche der Nutzen des Pro­duk­tes im Vorder­grund, der im Ver­lauf des Suchens durch per­sön­liche Präferen­zen und detail­lierte Pro­duk­tat­tribute ver­fein­ert wird.

Betra­chtet man Klick-Rat­en oder die Con­ver­sion Rate, ist die kurzfristige Effek­tiv­ität von per­son­al­isiertem Retar­get­ing abhängig davon, ob das Maß der Infor­ma­tion­s­ge­nauigkeit dazu passt, wie fest definiert die Präferen­zen der Kun­den bere­its vor­liegen. Lediglich die Klick-Rat­en als Erfolg zu betra­cht­en, führt jedoch zu Fehlein­schätzun­gen der Online Kam­pag­nen. Daher soll­ten diverse Erfol­gskenn­zahlen wie die Rück­kehr zum Shop, ohne den Ban­ner anzuk­lick­en, das Onsite-Ver­hal­ten und die Ver­weil­dauer außer­dem für die Bew­er­tung des Retar­get­ings herange­zo­gen wer­den. Unter Onsite-Ver­hal­ten kön­nen Hand­lun­gen wie das Hinzufü­gen von Pro­duk­ten auf die Wish­list oder dem Warenko­rb zählen. Dabei stellt sich beson­ders das Suchver­hal­ten als ein wichtiger Bestandteil her­aus. Im opti­malen Fall wer­den durch das Retar­get­ing die physikalis­chen Suchkosten reduziert, die sich auf die Zeit beziehen, die benötigt wird, rel­e­vante Infor­ma­tio­nen zu find­en, die vor allem die Entschei­dung des Kun­den bee­in­flussen. Des Weit­eren reduziert die visuelle Darstel­lung der Pro­duk­te die kog­ni­tiv­en Suchkosten. Retar­get­ing bringt den Kun­den direkt zum Pro­dukt und reduziert dabei das soge­nan­nte Cross-Buy­ing-Ver­hal­ten, da der Kunde nicht mehr nach dem gewün­scht­en Pro­dukt suchen muss und soge­nan­ntes „Stöbern“ dadurch ver­min­dert auftritt.

Welche Arten von Retargeting gibt es?

Retar­get­ing Arten im Überblick:

Search Retar­get­ing

Search Retar­get­ing ist eine Meth­ode, bei der User mit Dis­play-Anzeigen ange­sprochen wer­den, die auf Key­words basieren, nach denen zuvor inner­halb der Such­maschi­nen und anderen Web-Pub­lish­ern gesucht wurde. Search Retar­get­ing ermöglicht es, die Effek­tiv­ität von Such­wer­bung mit der Reich­weite und Marken­wirkung von Dis­play-Wer­bung zu kombinieren

CRM-Retar­get­ing

Beim CRM-Retar­get­ing wer­den First-Par­ty-Dat­en ver­wen­det, die inner­halb des CRM-Sys­tems, dem Point of Sale und anderen Sys­te­men gespe­ichert sind, um seg­men­tierte Ziel­grup­pen diverse Inhalte zu liefern. CRM-Retar­get­ing ermöglicht es daher, hochgr­a­dig ziel­gerichtete Wer­bung zu schal­ten, die auf Online-Ver­hal­ten und Offline-Inter­ak­tio­nen basiert.

E‑Mail Retar­get­ing

Inner­halb des E‑Mail-Retar­get­ings wer­den E‑Mails an Per­so­n­en gesendet, die auf Infor­ma­tio­nen über deren Ver­hal­ten und deren Inter­essen basieren. E‑Mail-Retar­get­ing ist eine Möglichkeit, E‑Mails ver­stärkt zu nutzen, um mehr Per­so­n­en in Kun­den zu kon­vertieren, da die in ein­er Retar­get­ing-Kam­pagne gesende­ten E‑Mails noch rel­e­van­ter sind als die durch­schnit­tlichen Mar­ket­ing-E-Mails. Es gibt inner­halb des E‑Mail-Retar­get­ing zwei Meth­o­d­en, die angewen­det wer­den können:

E‑Mail-Retar­get­ing mit getrig­gerten E‑Mails

Nach­dem eine bes­timmte Zeit ver­strichen ist oder ein Brows­er-Cook­ie die let­zten Web­site-Aktiv­itäten aufgeze­ich­net hat, kön­nen ver­fein­erte, trig­ger-basierte E‑Mails versendet wer­den. Trig­ger-basierte E‑Mails sind anlass­be­zo­gene Mails an aus­gewählte Empfänger. Diese Mails wer­den automa­tisiert beim Ein­treten eines bes­timmten Ereigniss­es versendet. 

E‑Mail-Retar­get­ing mit Retargeting-Anzeigen 

Dabei kön­nen Ver­hal­tensin­for­ma­tio­nen und Brows­er-Cook­ies ver­wen­det wer­den, um Per­so­n­en beim Besuch der Web­site erneut zu iden­ti­fizieren und diese mit Anzeigen, beispiel­sweise über Google, erneut anzusprechen.

Social Retar­get­ing

Das Social Retar­get­ing beschreibt die gezielte Ansprache bes­timmter Per­so­n­en auf der Grund­lage ihrer sozialen Aktio­nen. Zum Beispiel das Ansprechen von Per­so­n­en, denen die Face­book-Seite des Unternehmens gefällt oder das Ansprechen der Fol­low­er auf LinkedIn.

Ein Blick in die Zukunft

Zu den Must-Have-Mar­ket­ing-Kanälen zählen SEM, E‑Mail-Lis­ten und Retar­get­ing. Doch trotz der Posi­tion­ierung auf der Elite-Liste, wer­den sich die Retar­get­ing-Tak­tiken weit­er entwick­eln müssen, da sich das Ver­braucherver­hal­ten ändert und neue Tech­nolo­gien auf­tauchen. Daher müssen ein­deutig neue Tech­nolo­gien und Tech­niken entwick­elt wer­den, damit Unternehmen langfristig erfol­gre­ich sein können.

Wie geht es also weit­er mit der Retargeting-Branche?

Vor allem wird es weit­ere Gebot­sal­go­rith­men geben, die noch genauere Pro­duk­tempfehlun­gen liefern. Außer­dem wer­den Retar­get­ing-Platzierun­gen noch stärk­er in nativ­en Umge­bun­gen wie Socialfeeds und mobilen Apps inte­gri­ert wer­den. Diese Verbesserun­gen beste­hen­der Tech­nolo­gien wer­den den ROI der Wer­be­treiben­den verbessern, mehr Ein­nah­men für die Pub­lish­er gener­ieren und ein besseres Nutzer­erleb­nis bieten, indem kosten­lose Inhalte weit­er­hin mit rel­e­van­teren Anzeigen sub­ven­tion­iert wer­den. Zukün­ftige Retar­get­ing-Plat­tfor­men wer­den auf der Grund­lage von Big Data basieren und die Fähigkeit­en aufweisen, intel­li­gente Ange­bote über diverse Medi­en auszuführen, die darauf basieren, wie wertvoll ein bes­timmter Nutzer für ein bes­timmtes Unternehmen ist. Retar­get­ing-Tech­niken erfahren im Laufe der Zeit eine stetige Erweiterung, um poten­zielle Kun­den während der gesamten dig­i­tal­en Reise erre­ichen zu können.

Fazit

Ins­beson­dere wenn Kun­den ein­er neuen Marke oder einem Unternehmen begeg­nen und noch keine Gele­gen­heit hat­ten, Ver­trauen aufzubauen, ziehen viele Kun­den es vor, mit einem Kauf zu warten. Die Inter­essen­ten wer­den von vie­len diversen Infor­ma­tio­nen, Pro­duk­ten oder Dien­stleis­tun­gen durch das Inter­net über­flutet und es beste­ht die Gefahr, dass das eigene Unternehmen und die Ange­bote vergessen wer­den. Retar­get­ing sorgt mit geziel­ten Ads dafür, dass Ange­bote im Gedächt­nis bleiben und ehe­ma­lige Besuch­er zurück auf die Web­seite gelan­gen. Dieses Vorge­hen erhöht die Rel­e­vanz des Unternehmens und ermöglicht es langfristig Erfol­gre­ich sein zu können.

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