Website Conversion Optimierung

Erfolgreich Conversions steigern

Website Conversion Optimierung und langfristiger Unternehmenserfolg

Heutzu­tage konzen­tri­ert sich das Mar­ket­ing vor allem darauf, Traf­fic in qual­i­fizierte Leads umzuwan­deln. Aber eine Über­legung bleibt dabei aus — denn um langfristiges- und nach­haltiges Wach­s­tum und Erfolg zu gener­ieren, sollte mehr Poten­zial aus beste­hen­den Leads und Traf­fic her­aus­ge­holt wer­den. Oft­mals wer­den aber auch Unternehmensstrate­gien entwick­elt, die vor allem das inhaltliche Inter­esse der User völ­lig mis­sacht­en. Dabei ist der inhaltliche Fokus auf den User grundle­gend für eine höhere Con­ver­sion Rate.

Was ist Web­site Con­ver­sion Opti­mierung, was ist eine Con­ver­sion und wie entwick­elt man eine erfol­gre­iche Con­ver­sion-Strate­gie für die eigene Web­site? Das erfahren Sie hier: 

autor alexandra tovote Autor: Clau­dia Patri­cia Krieger, Online Mar­ket­ing
Veröf­fentlichung: August 2021
Lesedauer: 3 Minuten 
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Was ist Website Conversion Optimierung?

Die Web­site Con­ver­sion Opti­mierung ist ein wichtiger Teil­bere­ich des Online Mar­ket­ings und umfasst alle Maß­nah­men zur Steigerung von Con­ver­sions beziehungsweise der Con­ver­sion Rate.

Die Con­ver­sion Rate ist eine in Prozent angegebene Kenn­zahl von Web­sitebe­such­ern, die inner­halb eines bes­timmten Zeitraums eine gewün­schte Hand­lung durchge­führt haben. Mess­bar ist diese Kenn­zahl durch Web-Analyse-Sys­teme wie beispiel­sweise Google Ana­lyt­ics. Für die Berech­nung der Con­ver­sion Rate muss der Quo­tient aus der Anzahl der Con­ver­sion und der Anzahl der gesamten Besuch­er gebildet werden.

Con­ver­sion Rate = (Con­ver­sion ×100)/Besucher

Beispiel­rech­nung: (60 ×100)/1.000 = 6%

Die Con­ver­sion Opti­mierung unter­stützt bei der Skalierung zukün­ftiger Maß­nah­men und der Kalku­la­tion von ROI (Return on Invest­ment). Diese kann sich sowohl auf den Bere­ich SEO (Search Engine Opti­miza­tion) und auf den Bere­ich SEA (Search Engine Adver­tis­ing) beziehen. 

Was ist eine Conversion?

Alle Hand­lun­gen der Besuch­er auf der Web­site, die für ein Unternehmen bedeut­sam sind, kön­nen als Con­ver­sion beze­ich­net wer­den. Anbei sind die gängig­sten Arten aufgelistet.

  • Der Kauf von Produkten
  • Bew­er­tun­gen
  • Reg­istrierun­gen auf Websites
  • Aus­füllen von Formularen
  • Herun­ter­laden von Doku­menten (z. B. Whitepaper)
  • Newslet­ter Anmeldung

 

Micro-Con­ver­sions kön­nen schon durch das Anklick­en eines Links, das Anse­hen eines Videos oder das Scrollen in einem bes­timmten Bere­ich erzeugt werden.

Kennzahlen und Erfolgsmessung

Macro- und Micro-Conversions

In der Con­ver­sion-Opti­mierung gibt es eine enorme Anzahl an rel­e­van­ten Kenn­zahlen. Diese Kenn­zahl ist in zwei Haup­tarten unterteilt.

Macro- und Mir­co-Con­ver­sions unter­schei­den sich, je, nach­dem ob Teilziele oder das gesamte Ziel inner­halb eines Web­sitebe­suchs erfüllt wurde.

Die Macro-Con­ver­sions beschreiben das primäre Ziel eines Web­sitebe­such­es und sind daher auschlaggebend für den Erfolg oder Mis­ser­folg. Hier­bei wird als primäres Ziel der Kau­fab­schluss gese­hen. Die Micro-Con­ver­sions dage­gen sind als „kleine“ Ziele zu betra­cht­en und beze­ich­nen den Über­gang um eine weit­ere Phase im Kauf­prozess. Hierzu zählen beispiel­sweise Aufrufe von Fun­nel-Schrit­ten oder die Aufen­thalts­dauer. Micro-Con­ver­sions dienen meist als sekundäre Ziele für die Inter­pre­ta­tion von Testergeb­nis­sen. Bei der Opti­mierung des User Sig­nals kön­nen diese Ziele aber auch als primäre Ziele fungieren. 

Offline-Con­ver­sions

Die rel­e­van­teste Offline-Con­ver­sion ist der Anruf. Anhand von Tele­fon-Track­ing kann diese Con­ver­sion­sart inner­halb der entsprechen­den Vari­a­tio­nen des Test­ing-Tools eine Zuord­nung find­en. Dadurch kön­nen diese in die Auswer­tung mite­in­fließen. Weit­ere Offline-Con­ver­sions sind Besuche oder Käufe, die durch Gutschein­codes mess­bar sind, oder die Teil­nahme an Events.

Welche Methoden gibt es für die Website Conversion Optimierung?

Die Web­site Con­ver­sion Opti­mierung begin­nt schon bei der Pflege der Cor­po­rate Iden­ti­ty und reicht über Anpas­sun­gen im Social Media Bere­ich bis hin zu Erweiterung von Zahlungsvari­anten. Mögliche Meth­o­d­en der Con­ver­sion Rate Optimierung

  • Warenko­rb-Opti­mierung
  • Usabil­i­ty-Opti­mierung
  • Lay­out-Anpas­sun­gen
  • Con­tent-Opti­mierung
  • Mobile-Opti­mierung
  • Con­ver­sion Optimierung

 

Warenko­rb-Opti­mierung

Der Bestell­prozess zählt zu den empfind­lich­sten Stellen, an dem eine Con­ver­sion abge­brochen wer­den kann. Aus­lös­er für einen Abbruch kön­nen zum Beispiel kom­plizierte Bestel­lvorgänge sein. Als Opti­mierungs­maß­nah­men bieten sich hier­bei Trustsig­nale wie Prüf­siegel oder Kun­den­be­w­er­tun­gen an. Auch eine Auswahl an diversen Bezahl­meth­o­d­en, sowie eine Vere­in­fachung des Check­out-Prozess­es, erhöhen die Chance auf eine Con­ver­sion im Funnel.

Der Con­ver­sion Fun­nel beze­ich­net dabei alle Sta­tio­nen, die ein User vom ersten Besuch auf der Web­site bis zur Con­ver­sion durch­läuft. Die Phasen des Fun­nels wer­den in Micro-Con­ver­sions unterteilt, die diverse Entschei­dungssta­tio­nen poten­zieller Kun­den darstellen. Die Phasen des Fun­nels hän­gen vom Unternehmen, den Con­ver­sion-Zie­len, der Inten­tion des Users und der Web­site ab. Im Bere­ich Online Mar­ket­ing kön­nen die Phasen hinge­gen in Pro­duk­t­suche, Land­ing­page, Call-to-Action, der Bestel­lung und dem Kauf unterteilt wer­den. Die nach­fol­gende Abbil­dung visu­al­isiert den Ver­lauf des Con­ver­sion Fun­nel im Bere­ich Online Marketing.

Phase 1: Der User sucht nach einem bes­timmten Produkt

Phase 2: Die organ­is­che Suche oder eine Anzeige leit­et den User weit­er auf die Landingpage

Phase 3: Der User wird durch ein Call-to-Action Ele­ment zu ein­er Hand­lung aufgefordert 

Phase 4: Ein Kauf­for­mu­lar wird ausgefüllt

Phase 5: Erfol­gre­ich­er Kau­fab­schluss und Conversion

Prax­is­beispiel:

Auf der Suche nach einem bes­timmten Pro­dukt wer­den 3000 Besuch­er über die organ­is­che Suche oder eine Anzeige auf die Land­ing­page weit­ergeleit­et. Ein Zehn­tel der Besuch­er tätigt eine Bestel­lung durch die Call-to-Action Auf­forderung. Wiederum nur die Hälfte füllen ein Bestell­for­mu­lar aus. Zum Schluss täti­gen nur 50 Besuch­er einen Kauf. Das bedeutet, die Con­ver­sion beträgt somit 5 %.

Der Con­ver­sion Fun­nel ver­läuft am Ende schmaler als zu Beginn. Dieser Ver­lauf sym­bol­isiert, dass nur noch jene User übrig­bleiben, die im Zuge der gesamten Sta­tio­nen zu Kun­den gewor­den sind. Zum Beispiel kön­nte der User schon in der zweit­en Phase absprin­gen, weil die Land­ing­page nicht aus­re­ichend über das Pro­dukt informiert. In der fün­ften Phase beispiel­sweise kön­nte der Absprung darauf hin­deuten, dass die gewün­schte Zahlungsvari­ante nicht ange­boten wird und der User aus diesem Grund keinen Kauf tätigt.

Usabil­i­ty-Opti­mierung

Die Usabil­i­ty ein­er Web­site kann durch diverse Maß­nah­men verbessert wer­den. Usabil­i­ty-Tests kön­nen Unternehmen dahinge­hend unter­stützen, mögliche Opti­mierungspoten­ziale aufzuzeigen. Diese Opti­mierungsart trägt vor allem zu ein­er besseren Nutzer­fre­undlichkeit bei und kann beispiel­sweise in Form von Web­de­signop­ti­mierun­gen oder struk­turellen Anpas­sun­gen erfolgen.

Lay­out-Anpas­sun­gen

Beson­ders die Far­bge­bung und hinzuge­fügte Bilder kön­nen die Wahrnehmung hier pos­i­tiv beeinflussen.

Con­tent-Opti­mierung

Fehlende Call-to-Action Ele­mente kön­nen das Aus­bleiben von Con­ver­sions stark bee­in­flussen. Diese Ele­mente sind beson­ders auss­chlaggebend für Con­ver­sions. Aus­sagen wie „Jet­zt kaufen“ oder „Jet­zt Newslet­ter abon­nieren“ sollen den Kun­den dabei direkt zu ein­er Hand­lung auf­fordern. Meis­tens sind diese Aus­sagen als But­ton oder als Link dargestellt, damit die Aktion direkt durch Anklick­en aus­ge­führt wer­den kann. Call-to-Action Ele­mente kön­nen in Newslet­tern, in Push Mes­sages, auf Land­ing­pages oder Pro­duk­t­seit­en ver­wen­det werden.

Mobile Opti­mierung

Die Mobile Opti­mierung zielt auf eine opti­male Anzeige und Nutzung von Web­sitein­hal­ten auf allen mobilen Endgeräten ab. Dabei sollte die Web­site über alle mobilen Endgeräte prob­lem­los abgerufen wer­den kön­nen und eine hohe Usabil­i­ty aufweisen.

Wie entwickelt man eine erfolgreiche Conversion-Strategie?

Analyse und Iden­ti­fika­tion von Verbesserungspotenzialen 

In diesem Schritt wer­den mit­tels der Analyse ver­bor­gene Poten­ziale aufgedeckt. Anhand der quan­ti­ta­tiv­en Analyse des Nutzerver­hal­tens beant­wortet sich auch die Frage, wo diese zu find­en sind. Als primäres Werkzeug kann ein Web­analy­se­tool wie zum Beispiel Google Ana­lyt­ics einge­set­zt wer­den. Inner­halb der Qual­i­ta­tiv­en Meth­ode kön­nen Usabil­i­ty Tests eben­falls zu wertvollen Erken­nt­nis­sen führen. Nach der Analyse und der Iden­ti­fika­tion von Verbesserungspoten­zialen, soll­ten die Schwach­stellen her­aus­ge­fun­den wer­den. Mit Aufmerk­samkeit­s­analy­sen wie Mouse Track­ing oder Eye Track­ing Sim­u­la­tio­nen kön­nen Ele­mente iden­ti­fiziert wer­den, die  entwed­er überse­hen, falsch ver­standen oder als unwichtig gel­ten. Geziel­tere Ein­blicke könne zudem durch offene und gezielte Befra­gun­gen der Nutzer, Ein­hol­ung von Kun­den-Feed­backs und ehe­ma­li­gen Test-Learn­ings gener­iert wer­den. Des Weit­eren sollte das Wis­sen im Bere­ich Neu­ro­mar­ket­ing und der Kon­sumpsy­cholo­gie mitein­be­zo­gen wer­den. Beson­ders wertvoll ist außer­dem der Ein­satz von Per­sonas oder Conversion-Frameworks.

Eine aus­sagekräftige Hypothese entwickeln

Eine aus­sagekräftige Hypothese unter­stützt bei der Tester­stel­lung und Auswer­tung. Diese sollte die fol­gen­den Infor­ma­tio­nen beinhalten:

Welch­es Nutzerver­hal­ten wurde inner­halb der Analyse beobachtet?

Welche Verän­derung soll anhand eines Tests unter­sucht werden?

Welch­es Seg­ment an Nutzern soll an dem Test teilnehmen?

Welche Verän­derung im Nutzerver­hal­ten soll durch den Test bei den Nutzern bewirkt werden?

Welch­es zu messende Ziel entschei­det über Erfolg oder Misserfolg?

Oft­mals entste­hen mehrere Hypothe­sen für einzelne URLs. Damit nicht mehrere Tests eine einzige URL ans­teuern, soll eine Pri­or­isierung der Hypothe­sen vorgenom­men wer­den. Bei diesem Prozess wird die Hypothese mit dem größten Verbesserungspoten­zial analysiert, sodass dieses zuerst ange­gan­gen wer­den kann. Emp­fohlen wird hier­bei die Ver­wen­dung eines Bew­er­tungssys­tems mit fes­ten Kri­te­rien, welch­es das Rat­ing divers­er Hypothe­sen begünstigt.

Vari­a­tion- Her­aus­forderung des Sta­tus quo  

Nach­dem die Hypothese aus­gewählt wurde, die das größte Verbesserungspoten­zial aufweist und damit am vielver­sprechend­sten für das Unternehmen ist, erfol­gt die Umset­zung der Vari­a­tio­nen für den bevorste­hen­den A/B/n‑Test.

Das A/B/n‑Testing ist eine Vari­ante des Web­site-Test­ing, in der mehrere Ver­sio­nen ein­er Web­site miteinan­der ver­glichen wer­den, mit dem Ziel die Ver­sion mit der höch­sten Con­ver­sion Rate zu ermit­teln. Der Traf­fic wird dabei zufäl­lig aufgeteilt und gle­ich­mäßig auf die ver­schiede­nen Ver­sio­nen geleit­et. Design und Copy soll­ten sowohl in Kom­bi­na­tion als auch isoliert voneinan­der getestet wer­den. Testet man beispiel­sweise die Verän­derung der Über­schrift und des Hero-Shots, so entste­hen hier­durch drei Variationen:

Diese wer­den in Haupt­bild (1), die Über­schrift (2) und in Haupt­bild und die Über­schrift (3) unterteilt. Diese Kat­e­gorisierung ermöglicht die Inter­pre­ta­tion von Ergeb­nis­sen und die kor­rek­te Ein­schätzung von Auswirkun­gen. In diesem Fall gilt der Test als multivariat.

Kon­fig­urierung des A/B/n‑Test

Die fer­tig gestal­teten Vari­a­tio­nen wer­den in diesem Schritt in das jew­eilige Test­ing-Tool über­tra­gen. Für ein­fache Anpas­sun­gen kann ein visueller Edi­tor ver­wen­det wer­den, der keine Pro­gram­mierken­nt­nisse erfordert. Natür­lich kön­nen auch hochkom­plexe Vari­a­tio­nen mit umfan­gre­ichen Pro­gram­mier­aufwand real­isiert wer­den. Durch das Tar­get­ing wer­den die Geräte, auf dem der Test laufen soll und die Nutzerseg­mente, die soge­nan­nte Audi­ences, definiert. Darüber hin­aus wird bes­timmt, ob nur ein Teil des Traf­fics oder der gesamte Traf­fic aus­ge­spielt wer­den soll. Die eigene IP, unternehmen­szuge­hörige Dien­stleis­ter und Nutzer mit bere­its vorhan­den­er Cook­ie-ID soll­ten im Rah­men des Tar­get­ings aus dem Test aus­geschlossen wer­den. Andern­falls sind die Ergeb­nisse nicht rentabel.

Sowohl das primäre Ziel als auch beliebig viele Sekundärziele wer­den inner­halb des Tests eingestellt. Dabei ist es wichtig, auch viele Sekundärziele zu track­en, um die späteren Ergeb­nisse noch genauer inter­pretieren zu kön­nen. Abschließend wird die Qual­itätssicherung vorgenom­men, die die Darstel­lung und Funk­tio­nen auf gängi­gen Geräten und Browsern prüft. Bei diesem Vor­gang kön­nen auch Ladezeit­en über­prüft wer­den und gegebe­nen­falls min­imiert wer­den. Zu guter Let­zt wer­den die Funk­tion­al­itäten des Con­ver­sion Track­ing getestet und der Test wird gestartet.

Mon­i­tor­ing- Per­for­mance von Orig­i­nal und Vari­a­tio­nen messen 

Während der Test aktiv ist, kön­nen die Orig­i­nal­seite und die Vari­a­tio­nen zeit­gle­ich den Test online durch­laufen. Die dabei entste­hende JavaScript-Manip­u­la­tion durch die Ausspielung ver­hin­dert dabei, dass die Besuch­er nicht erken­nen, dass sie sich ger­ade in einem Test befind­en, da sowohl die URL der Seite als auch die URL der Vari­a­tio­nen gle­ich­bleibt. Ein Ver­gle­ich mehrerer URLs ist aber auch möglich. Dafür wird ein Split URL Test verwendet.

Anfänglich sollte die kor­rek­te Mes­sung der Con­ver­sion-Ziele über­prüft wer­den. Ist die Mes­sung kor­rekt, heißt es erst­mal abzuwarten. Der Test sollte für min­destens eine Woche laufen, bevor Anpas­sun­gen in der Traf­fic-Verteilung vorgenom­men wer­den oder Vari­a­tio­nen, die unter dem Durschnitt liegen, abgeschal­tet wer­den. Eben­falls soll­ten Text­seit­en­in­halte während der Zeit nicht angepasst wer­den. Müssen Tex­tin­halte für die spätere Inter­pretier­barkeit eine Verän­derung durch­laufen, so sollte dieses Vorge­hen doku­men­tiert werden.

Der Test ist abgeschlossen, wenn die gewün­schte sta­tis­tis­che Sig­nifikanz, typ­is­cher­weise um die 90 % oder mehr liegt und eine Laufzeit von min­destens ein­er Woche vor­liegt. 250 Con­ver­sions im Orig­i­nal und je Vari­a­tion soll­ten min­destens erre­icht wor­den sein. Möglichst par­al­lel ver­laufende Graph-Kur­ven der kumu­la­tiv­en Con­ver­sion-Rates des Orig­i­nals und der selek­tierten Vari­a­tion soll­ten ein möglichst ver­lässlich­es Ergeb­nis skizzieren.

Inter­pre­ta­tion und Auswertung

Um langfristige Erfolge gener­ieren zu kön­nen, soll­ten alle Ergeb­nisse nach jedem Test aus­gew­ertet, inter­pretiert und doku­men­tiert wer­den. Inhalte wie die Hypothese, der Ver­gle­ich von Orig­i­nal und den Vari­a­tio­nen, die Darstel­lung der Ergeb­nisse und gegebe­nen­falls vor­liegende Anmerkun­gen bezüglich der Verteilungsän­derun­gen des Traf­fics soll­ten in das Report­ing mitin­kludiert wer­den. Die Fra­gen wie die Ergeb­nisse erk­lärt wer­den kön­nen und welche Erken­nt­nisse daraus gewon­nen wur­den, soll­ten am Ende des Tests beant­wortet werden.

Imple­men­tierung

Die Siegervari­a­tion sollte zeit­nah fest in die Web­site imple­men­tiert wer­den. Ist der siebte Schritt abgeschlossen, begin­nt der Prozess wieder von vorne. Die Opti­mierung sollte regelmäßig und dauer­haft stat­tfind­en. Deshalb sind regelmäßige Feed­backs von allen betrof­fe­nen Stake­hold­ern sin­nvoll, um die Ziele und Erwartun­gen abzu­gle­ichen und Hin­dernisse frühzeit­ig zu erkennen.

Fazit

Im heuti­gen dig­i­tal­en Zeital­ter ist die Web­site Con­ver­sion Opti­mierung uner­lässlich. Die beson­dere Kun­st ist dabei, Besuch­er in Kun­den umzuwan­deln, um ein prof­ita­bles Ergeb­nis zu erzie­len. Die Opti­mierung ist als kon­tinuier­lich­er Prozess zu betra­cht­en. Diverse Opti­mierungs­maß­nah­men bei der Con­ver­sion Opti­mierung und eine erfol­gre­iche Umset­zung ein­er Con­ver­sion Strate­gie sor­gen für einen langfristi­gen Unternehmenserfolg.

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